발번역 입니다.^^;;;


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유저에게 유료 판매를 노리는 경우 「어떻게 하면 컨텐츠에 대해서 돈을 지불해 줄까?」를 생각하지 않으면 안 된다. 지금까지의 상식으로는 「보다 높은 품질의 컨텐츠를 제공한다」라고이거나  「차별화한다」라고 하는 대답이 나올 것이다. 그러나 「품질을 좋게 하면 그대로 가격에 반영된다」라고 하는 종래의 전제가 성립되지 않는 것이 무료 경제이다.

 

free」의 개요는 무료와 유료와의 사이에는 큰 단절이 있는 것이다. 품질을 향상시키면 비례하고 가격이 오른다 라고 하는 것이 종래의 상식이다. 그러나 프리 경제에서는 무료(0)과 유료(1)의 사이에 큰 도랑이 있으며 원래 1엔에서도 팔리지 않는 것이 문제가 된다. 1엔으로도 가격을 매겨 버리면 「거기에 알맞은 것인가?」라고 하나 하나 유저에게 생각하게 해 버려, 심리적 거래 코스트가 발생한다. 이 심리적인 허들이 넘을 수 없으면 아무리 좋은 컨텐츠를 제공해도 무료일 수밖에 없다.

 

한편으로 무료인 것은 이러한 비례의 생각으로부터 빗나간 큰 힘을 가지고 있다. 이 무료의 폭발적인 위력을 사용하여 컨텐츠의 보급이나 집객을 실시하는 것이 프리미엄(소수의 유료 이용자가 많은 무료 이용자를 지지하는 모델)의 살아 남는 방법이다. 예를 들면 음악에서는 악곡 자체는 무료로 제공하여 많이 집객한 후 라이브 등의 수익원을 따로 준비하는 방법이 있다. 무료로 제공하는 것과는 별도로 유료 컨텐츠를 준비하는 것이다.

 

유감스럽지만 무료 전개를 유료화로 연결하는 실천적인 프로세스에 대해서 「free」에서는 거의 대답하지 않았다. 먼저 무료로 해서 세를 넓힌 후 다른 수익원을 플러스 한다 라고 하는 제언만으로는 애매하다. 무료로 하고 있으면 자연스럽게 그 중에서 유료로 팔리는 것이 나오는 것은 아니다. 유저가 유료로도 사고 싶다고 생각하는 것은 왜인가? 그것은 무엇에 대해서일까? 그 블랙 박스를 해명하는 것이 필자의 연구테마이다.

 

 

Zynga하지만 운영하는 게임의 유료 아이템

아이템 과금 게임 경험이 있는 분은 아시다시피 모든 아이템이 유료 판매되고 있는 것은 아니고 무료로 이용할 수 있는 아이템도 의외로 많이 준비되어 있는 것이다. 오히려 유료 아이템의 점수가 적은 게임도 있지만 그런데도 풍부한 무료 아이템에서는 충분히 만족하지 않고 유료 아이템을 갖고 싶어지는 것은 왜일까?

 

요즈음 필자는 미국 SNSFacebook에 전개되고 있는 소셜 게임을 플레이 하고 있었지만 유료와 무료의 구분이라고 하는 점에 대해서 Zynga가 뛰어나다고 느꼈다.

Zynga의 「Café World(월간 액티브 유저 75703716, 813일 시점)은 카페 경영을 시뮬레이션 하는 인기 애플리케이션이다 .레스토랑 카페계 애플리케이션에는 Playfish의 「Restaurant City(월간 액티브 유저 22201975, 813일시점)을 선발로서 그 외에도 유사 애플리케이션이 있지만 왠지 필자는 「Café World」에 빠져 갔다

 

예를 들면 「Restaurant City」는 복수의 식재를 조달하여 전채와 메인을 조합한다고 하는 높은 게임성이 매력이다. 그에 비해 후발의 「Café World」는 레시피는 단품이고 요리 공정도 3클릭만으로 유저가 조작할 수 있는 게임 요소가 간략화 되고 있다. 그런데도 무심코 액세스 해 버리는 이유는 게임 전개 템포가 좋은 점과 아이템의 유료 무료의 매니지먼트에 있다고 분석했다.

 

한마디로 말한다면 「걸리지 않는 느낌」(?)인 것인다. 소셜 게임의 경우 가벼운 기분이나 친구가 불러 플레이를 시작하는 것이 많다. 그 때에 튜토리얼(입문편)이 어려운 등 첫회 액세스로부터 「걸린다」라고 되어버려 단념해 버린다. 때때로 게임을 진행시켜 나가면 자연스럽게 아는 것인데 모두 처음부터 전하려고 숫자만 많은 튜토리얼이 보인다. 반대로 알기 쉬워도 깊이가 느껴지지 않고 앞이 쉽게 상상 가능하게 되는 것도 문제다. 이러한 유저 심리와는 상관없이 초반부터 유료 아이템만 어필하고 있으면 느낌이 멀어져 버린다.

 

여기가 코어 유저용의 게임과 다른 것이다. 게임에 탐욕이 아닌 유저에 대해서 미지의 즐거움을 알기 쉽고 짧은 시간에 프리젠테이션 하는 것이 최대의 과제가 된다.

 

Café World」에서는 튜토리얼에 따라서 플레이 하고 있으면 테이블의 배치에 의해서 손님의 움직임이 바뀌어 오는 것을 깨닫는다. 그 중에서 어떻게 하면 카페의 오퍼레이션이 효율적으로 되는지, 스스로도 시행 착오를 하면서 즐기게 된다. 필자의 경우 화면상에 표시되는 손님 수를 최대치로 하는 것을 우선의 목표로 했다.

 

수시간 하면 손님 수를 현상에서 최대로 하는 방법을 알 수 있으며 최초의 과제는 풀 수 있어 버렸다. 대충 게임의 즐기는 방법이 알게 되었더니 유료 아이템 구입도 시야에 들어가는 중급 단계가 된다.

이 단계에서의 키워드는 「제한으로부터의 해방」이다. 궁지감이나 한계를 느끼게 하는 것이 출현한다. 아무리 노력해도 작은 점포의 상태로는 할 수 있는 것에 한계가 있다. 현상에서 제작이 한계에 이르렀을 때 자신의 가게를 넓히고 싶은 것은 자연스러운 욕구일 것이다.

이 때 유료화 되는 것은 고저스한 인테리어와 함께 점포의 증대이라고 하는 제한 해방 기능이다.Café World」에서는 친구를 초대해 늘리는지, 유료 아이템을 구입하는 것으로 점포증대의 혜택을 받을 수 있다. 후에 추가된 합성 아이템 생성 등의 퀘스트도 친구 수를 늘리던가 유료 아이템을 사지 않으면 할 수 없는 구조다. 당초는 간략화된 게임이라고 느꼈지만 이러한 중급자 전용의 내용이 수시로 추가되어 수개월 지나 보면 꽤 깊이가 있는 게임으로 진화하고 있었다.

 

플레이의 한계가 친구 초대나 유료 아이템에 의해서 돌파할 수 있는 사양은 소셜 게임에서 잘 볼 수 있는 설계이다.

 

Zynga의 보물 찾기 게임 「Treasure Isle(월 간 액티브 유저 16798986, 813일시점)에서는 보물 찾기 장소에 대해서 한정이 더해진다. 이것을 해소하려면 친구를 늘리던지 유료 아이템을 구입하지 않으면 안 된다. 물론 여기서 게임이 중단되는 것은 아니고 다른 맵이 추가되어 가지만 키록이 걸린 지도가 매회 표시되게 된다. 유료로 하지 않으면 게임을 계속할 수 없게 되는 것이 아니라 키록이라고 하는 한계를 연출하는 것이다.

 

무료로 충분히 놀고 게임을 계속하고 싶다고 생각하게 한 다음 그것을 만류하는 한계를 연출한다.단순하게 생각하면 보틀 넥이 되는 방해 포인트에 게임 진행상에 빠뜨릴 수 없는 중요 아이템을 배치하여 그대로 유료화하면 좋게 된다. 그러나 이것을 너무 직접적으로 하면 유저의 도망갈 장소를 없애버려 오히려 배반을 늘려 버린다. 유료로 밖에 플레이를 계속 할 수 없으면 거기서 게임을 그만둘까 유료 아이템을 사는가 하는 큰 선택을 유저에게 강요하게 되기 때문이다. 큰 선택은 유저의 심리적 거래 코스트를 비싸게 하게 된다.

 

머니타이즈의 본질은 유저의 심리적 부담의 적은 루트를 준비하는 것에 있다.아이템은 게임 중에서 밖에 의미를 가지지 않기 때문에 다른 것과 비교할 수 없어서 그 가격이 비싼가 싼가 판단이 서지 않는다. 무료로 이용시키는 것으로 처음부터 유료 아이템의 가격에 대해서 판단 기준이 태어난다. 유저에게 판단 기준을 갖게 하는 것에 의해서 심리적 거래 코스트를 내릴 수 있는 것이다.

 

한계의 연출은 기본은 「걸리지 않고 」 흐르는 듯한 기분 좋은 게임 플레이와 세트가 되지 않으면 안 된다. 유저가 시시한 곳에서 걸려서는 의도적인 한계가 능숙하게 연출되지 않는다. 그러기 위해서는 매일 데이터 분석에 의해서 게임 설계나 표시를 바꾸는 과학적 어프로치가 전제가 된다( 「달리면서 마케팅 한다」――데이터에 의지한 소셜 게임 운영」참조). 유저 행동을 과학적으로 분석하면서 아이템의 유료 무료의 관리를 철저히 하는 것이다.

 

 

게임에 배우는 머니타이즈 수법

무료로부터 유료 판매를 실현하는 방법으로서 「기업측의 룰에 고객을 말려 들게 한다」라고 하는 가설을 필자는 생각하고 있다. 게임 아이템과 같이 원래 가격이 적정한 것인지 잘 모르는 새로운 재()가 있다. 가격에 대해서 고객에게 골똘히 생각하게 하는 부담을 주지 않기 위해서 기업측으로부터 그 판단 기준을 제공한다.

 

현대의 소비자는 넷에서 넘치는 정보를 보면서 비교하여 영리한 쇼핑을 해야 한다고 하는 정보화 사회의 압력에 노출되어 있다. 물건이 적고 궁핍한 시대에는 선택권이 있는 것이 풍부함의 상징이었지만 지금 선택권이 있는 것이 고통이 된다. 그 심리적인 부담이 무료 경제의 원인이라면 독자 룰을 가지고 선택권을 기업측으로 가져오면 좋다.

 

게임이 머니타이즈에 성공하고 있는 것은 이 룰 화가 하기 쉽기 때문에이다. 무료 플레이의 의미는 품질과 가격에 대한 룰을 알리는 것에 있다. 프리미엄인 서비스를 갖고 싶으면 돈을 지불한다고 하는 판단 기준을 주기 위한 무료인 것이다.

 

이번은 룰 화의 일례로서 미국 소셜 게임에서 볼 수 있는 「한계의 연출」을 채택했지만 이것이 유일한 방법이 아니고 그 밖에도 가능성이 있다고 생각하고 있다. 이 점에 대해서는 또 다른 회에서 말하고 싶다.

 

 

출처 : http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1008/18/news004.html

 

 


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by 흥배 2010.08.18 19:34
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